Romaanin keskushenkilö Vladimir (ent. Vavilen) Tatarski varttui 70-luvulla ja kuuluu siis P-sukupolveen, jolle ainoa sallittu kolajuoma oli Novorossijskissa lisenssillä valmistettu Pepsi-Cola. Hän opiskeli 80-luvulla kirjallisuusinstituutissa ja kaavaili ryhtyvänsä neuvostorunoilijaksi, joka kirjoittaa ikuisia runoja ja hengenpitimikseen venäjäntää muiden neuvostokansojen kirjallisuutta.

Neuvostoliiton hajoaminen hajottaa kuitenkin ikuisuuden, jota varten Tatarski oli kuvitellut elävänsä ja kirjoittavansa. Hänestä tulee kioskikauppias tšetšeeni Husseinin palvelukseen. Sitten hän tapaa entisen opiskelutoverinsa Morkovinin, joka värvää hänet kirjoittamaan käsikirjoituksia mainosvideoihin.

Tästä alkavat hänen seikkailunsa mainonnan makeassa maailmassa. Siellä ei mikään inhimillinen jää Tatarskille vieraaksi. Hän sukeltaa loputtomien välistävetojen maailmaan, jossa kaikki huijaavat kaikkia: mainostaja tuottajaa, he molemmat kuluttajaa jne. Hän saa tehtäväkseen milloin mukauttaa läntiset mainokset venäläiseen mentaliteettiin, milloin keksiä toteutuksen ”venäläisyysaatteelle”, milloin luoda imagoa televisiossa näytettäville virtuaalipoliitikoille. Oma ilmiönsä ovat vallattomasti väännellyt mainoslauseet, joissa tutut merkkisloganit risteytyvät neukkuiskulauseisiin.

Tatarski huumaantuu milloin kärpässienijauheesta, milloin LSD:stä, milloin tavallisesta votkasta. Eräällä tripillään hän päätyy Baabelin torniin, jonka huipulla Ištar-jumalatar odottaa puolisokseen kuolevaista joka osaa ratkaista kolme arvoitusta. Tätä myyttiä Tatarski alkaa toteuttaa elämässään, ja lopulta hänestä tuleekin Ištarin puoliso, josta tehtävä virtuaalimalli saa pääosan televisiomainoksissa – mitä voi ihminen enää toivoa!